В прошлой статье мы собрали семантическое ядро, вычистили его от не целевых фраз и создали первоначальный список минус фраз.
В этой статье будем группировать семантику и попробуем определить основные критерии разделения между рекламными кампаниями и группами объявлений.
Формирование ВЧ направлений
Начинать двигаться удобно от общего к частному, поэтому давайте начинать с определения ВЧ направлений по основным маркерным словам. Чаще всего у такого направления частотность по WordStat более 10-15 тысяч в месяц.
Покажу на примере формирования рекламной кампании для веб-студии. Допустим, у нас два направления работ по оказанию услуг:
1) Продвижение сайтов в органике (SEO).
2) Настройка и ведение контекстной рекламы.
Сама тематика подталкивает нас уже к двум направлениям, по которым можно создать две отдельные друг от друга рекламные кампании. Каждое из направлений достаточно частотное и целесообразно ещё раздробить эти направление, например на такие:
Продвижение интернет магазинов
Аудит поискового продвижения сайтов
Аудит рекламных кампаний
Настройка контекстной кампании Яндекс Директ
Вот эти направления можно формировать в конкретные кампании. Ключевые фразы в семантике соответственно группируем по логической принадлежности к каждой группе.
Пару слов о группировке
Основная идея в том, чтобы разбить кампании и группы объявлений на такое количество логических групп, по которым можно в будущем эффективно анализировать конверсию, достижения целей и работать точечно с относительно маленькими группами, чем анализировать сотни ключевых фраз в рамках одной кампании.
Если выражаться метафорически, то оценивать эффективность рекламы лучше по статистике не одного потока, а десятков ручейков и точечно перекрывать плохие ручейки, а не всё русло махом.
На схеме ниже набросал процесс группировки ключевых фраз, в зависимости от частотности. Как видите, в дальнейшем эти группы надо дополнительно делить по персонализированным сегменты, а это чаще всего так же отдельные кампании. Об этом через пару недель будут отдельные публикации.
Копание «вглубь» — Среднечастотные фразы
Следующий шаг, это формирование групп объявлений в рамках одной кампании из СЧ и НЧ фраз. Для меня СЧ это от 100 до 5000 показов. Но опять же, всё зависит от тематики.
- возможность избежать статуса «Мало показов». Если фраза или группа получает такой статус, то Директ блокирует вообще показы по ней. Поэтому надо догоняться несколькими логически связанными фразами.
- экономия времени на создание и аналитику рекламной кампании.
Персонализация = Высокая конверсия
В процессе дробления и деления среднечастотных фраз на группы объявлений надо соблюдать золоту середину. Ведь очень важно не закопаться глубоко в создание отдельных групп по стандарту 1 ключевая фраза — 1 объявление.
С одной стороны использование только 2-3 словных фраз экономит время на создание и проработку кампании, а с другой стороны, встречаются ситуации, когда необходимо разложить фразу на большее число вложенных низкочастотников, создать отдельные группы объявлений под них.
Пример:
Давайте смоделируем ситуацию. Вы создали группу объявлений по принципу — 1 объявления — 1 ключевая фраза для поискового запроса «настройка контекстной рекламы». Директ показал свою статистику по стоимости входа в спецразмещения в размере 602 рубля. Вы установили 620, на всякий случай, чтобы был коридор цены.
Как видно на скриншоте, у вложенной ключевой фразе «настройка контекстной рекламы Директ», стоимость входа в спецразмещение выше родительской (1500 рублей). Если не вынести в отдельную группу и не установить для неё соответствующую цену, то показов на интересующей нас позиции не будет. Показы будут на тех позициях, на которые позволяет встать выставленная максимальная ставка у родительской фразы.
Связано это с тем, что максимальную стоимость входа в позицию мы устанавливаем для родительской ключевой фразы и она будет максимальной для всех вложенных фраз, по которым идут показы. А вот реальная списываемая цены за клик у всех фраз будет отличаться.
Опять хочу обратиться к метафоре. Выставляя максимальную цену клика (она отвечает за позицию) у условия показа, вы указываете потолок всем фразам подходящим под это условие, выше которого они не могут прыгнуть. Но иногда, попадаются настолько высокие и матёрые фразы, что их потолок выше потолка условия показа (родительской ключевой фразы) и приходиться такие экземпляры выдёргивать из общего списка и создавать для них отдельную группу объявлений с персональным потолком.
К слову, в Google Adwords другая система распределения цен по вложенным фразам и списываемая цена ровняется цене условию показа, в нашем случае родительской фразе.
Начинающие директологи, которые не знакомы с процессом работы Яндекс Директ, советую почитать хорошую статью в справочнике Яндекса.
На этом всё. В следующих публикациях поговорим про сам процесс создания объявлений, автоматизацию процесса и программу Яндекс Коммандер, позволяющую импортировать сотни и тысячи рекламных объявлений.