Путь к статье: Главная » Яндекс Директ

Любые прогнозы трафика, стоимости клика и оценки показателей конверсии, будут на порядок достоверней после первых 50-100 переходов. Но, на этапе запуска мы может приблизительно подсчитать количества переходов и цену клика. Очень приблизительно!

Эта публикация про прогнозирование рекламных бюджетов и максимальной стоимости клика, третья в цикле про настройку Яндекс Директ.

На этапе планирования рекламной кампании мы имеем

1. Среднюю стоимость клика на основе статистики сервиса прогноза бюджета на Яндексе. В принципе, статистики по цене за клик можно верить, но опять же, разброс большой.

Данные с прогноза бюджета в Яндекс Директ

Данные с прогноза бюджета в Яндекс Директ за последний месяц.

Факт, со средней стоимостью перехода

Факт, со средней стоимостью полученный на практике.

Как видно в моём случае, итоговая цена заключает в себе что-то среднее между списываемой ценой за первое и четвёртое место в спецразмещении. По полученным данным можно спрогнозировать примерные расходы, но это настолько условно, что полностью полагаться на них не стоит.

2. Средний объём трафика и прогноз кликов по нему же.

Прогноз по количеству переходов ещё тяжелее предсказать, ведь сервис не учитывает наши минус фразы, не знает какое количество показов будет ими «вырезано».

На практике, если вы подготавливали целевые / не целевые слова способом, который мы разбирали в статье про сбор семантического ядра для Директа, трафика будет намного меньше, чем предсказывает сервис. Связано с тем, что большая часть директологов плохо прорабатывают минус слова, а именно на основе статистики работы их рекламных кампаний и формируется прогноз в Директе.

слив бюджета в Директе

3. Табличку по средними показателям конверсии для landing page и интернет магазина:

Лендинг Интернет Магазин
Трафик: горячий теплый холодный
Конверсия 1 — посетители в заявки (лиды) 5-7% 3% 1% 1-2%
Конверсия 2 — лиды в покупки 25-30% 15-20% 10-15% 50-70%

Для себя я никогда не считаю прогнозы бюджета. Смотрю в целом объём трафика по собранной семантике и цену клика на основные ВЧ и СЧ фразы, чтобы примерно понимать в каком диапазоне она.

Главное получить 80-100 кликов, после чего уже можно анализировать расходы, считать более менее реалистичные прогнозы расходуемого бюджета, будущие показатели стоимости лида / клиента, ROI и так далее.

Подведем итог, почему не стоит сильно заморачиваться с прогнозами до старта рекламной кампании в Директе.

  • Статистика основана на прошлых значениях, а цены рекламодатели меняют в режиме реального времени;
  • Сезонность есть практически у любого товара или услуги. Мало ниш, где спрос не колеблется в течении 3-4 и более месяцев. Даже не значительные изменения могут кардинально изменить реальные данные от предварительного расчёта бюджета и показов;
  • Прогноз по кликам вообще не адекватен и в моём случае цифра всегда меньше. Если вы не подобрали минус слова, то кликов может быть больше прогнозируемого сервисом.

Расчёт максимальной ставки в Директе

Важный показатель, который надо просчитывать во время запуска рекламных кампаний. Потому что бывают низкомаржинальные товары с высокой конкуренцией. Иногда при плохой оптимизации издержек, просто не рентабельно данной организации, с данным продуктом рекламироваться в интернете.

То есть, уже по прогнозу средней цены за клик в таких тематиках как пластиковые окна, кондиционеры в Москве можно понять, потянет данная фирма с такой-то маржей контекст или нет.

Важно понимать, что на любом из этапов воронки продаж, на конверсию влияет ваше предложение, конкурентное оно на данный момент или нет, а так же работа операторов колл центра. Если оператор заикается и грубит потенциальному заказчику, то вероятно, что не будет даже 10%. Конверсия лида в покупку может быть и 1% и 75%.

Тем не менее, есть средняя статистика (табличка выше), на основе которой можно примерно посчитать максимальную цену клика, в пределах которого реклама будет рентабельной.

MAX ставка = Маржа по среднему чеку * Конверсия 1 * Конверсия 2

Пример на цифрах: MAX ставка = 7000 * 0.05 * 0.15 = 52.5 рубля

При среднестатистических показателях конверсии для «тёплого» посетителя на лендинг, с маржей со среднего чека 7000 рублей, средняя цена перехода на сайт должна быть не более 52.5 рубля. Всё что больше, будет означать не эффективность рекламной кампании и работу в минус.

Причины могут крыться как в низкой марже, так и в плохой конверсии на одном из двух участков, они в свою очередь зависят от качества самого лендинга, его продающих свойств, так и качества поступающего трафика.

Грубо говоря, продавая бутилированную воду и в тоже время отправляя на посадочную страницу посетителей, заинтересованных в приобретении дома стоящего на воде. Вы не только убиваете конверсию, размывая бюджет, но и сразу можно поставить под сомнения всю работу по A/B тестированию объявлений, написанию продающих заголовков, проводимых акций и т.п! Хотя везде есть исключения 🙂

Для более гибкого прогноза рекламного бюджета в Директе, основываясь на долгосрочных перспективах сотрудничества с клиентом, можно умножить максимальную стоимость клика на поправочный коэффициент 1,2 или 1,5, в зависимости от вашей конкретной ситуации. Либо закладывать более высокую маржу.

Расчёт ROI для Директа

Куда более точные данные для аналитики может дать расчёт показателя возврата инвестиций в рекламу (ROI), в нашем случае в контекстную рекламу Яндекс Директ.

Считать ROI надо, и он наглядно покажет эффективность каждой рекламной кампании, групп объявлений или даже самого объявления.

Формула:

Расчёт ROI для Директа

ROI = (Показатель — Затраты на рекламу)/(Затраты на рекламу)*100%

Под показателем может быть любая ценность, выраженная в стоимости — маржа, средняя стоимость лидов (заявок), клиентов и так далее.

Пример для расчёта ROI всей рекламной кампании на основе маржи. Чистая прибыль от реализации товаров получена 21 000 рублей. На рекламу в Директе было потрачено 9 000 рублей. Итого получаем ROI: ((21 000 — 9 000) / 9000) * 100 = 133%.

На каждый вложенный рубль в контекст, на выходе получаем 1 рубль 33 копейки чистой прибыли.

Пример расчёта ROI для отдельных рекламных кампаний или групп объявлений

Допустим, мы посчитали, на основе средних статистических данных, средняя прибыль с одного лида (заявки) 3 200 рублей. И теперь хотим посмотреть на эффективность каждой рекламной кампании или группы объявлений в рамках этого среднего показателя.

Экспортируем с Метрики статистику по количеству целевых посетителей для всех РК:

C мастера отчётов в Директе выгружаем статистику по затраченным средствам:

статистика мастера отчётов

Соединяем их в одном файле Excel, для дальнейшего расчёта:

GIF

Как видно из примера, РК «Доставка / 19 литров / купить» наименее прибыльная и именно с неё надо начинать аудит.

Принципы анализа эффективности рекламных кампаний в Директе разберём в следующих статьях. Здесь я привёл пример, как можно привязать показатель ROI к конкретным кампаниям. В целом, существуют более простые и быстрые способы оценки эффективности кампаний, групп объявления и просто объявлений, как с привязкой к стоимости целевого действия, так и оценки показателей поведения, конверсий трафика.

Последний вопрос про эффективность и прогнозирование в Яндекс Директе

Зашёл в WordStat, надо ведь статью оптимизировать под какие-нибудь тематические НЧ фразы. И нашёл интересный вопрос, чистое вхождение которого такое — как рассчитывается прогноз ctr в директе?

Для многих это боль и сразу хочется написать стандартное — никак, проверяйте тестом. Но на самом деле есть некоторые закономерности, которые влияют на CTR.

К примеру, полностью «голое» объявление с минимум заполненной информации в редких случаях даёт больше 3-5%, но опять же, всё зависит от тематики.

А вот наличие быстрых ссылок увеличивает CTR на 1-2%, универсальная добавлялка ещё придаст пару процентов.

хорошее оформление у объявления

Крестиком зачеркнул объявление, в котором нет добавлялки, расширяющего заголовок до 75 знаков.

Употребление цифр и ключевой фразы в заголовке так же хорошо поднимут кликабельность. В целом, правило простое — должна быть заполнена вся возможная дополнительная информация. Обо всём этом я буду ещё писать в следующих статьях, посвящённых теме создания объявлений.

На этом всё, спасибо за внимание и подписывайтесь на новые публикации блога (форма справа в сайдбаре).


Поделитесь записью:
Комментарии

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *