Запускаю цикл статей про настройку и ведение контекстной рекламы в Яндекс Директ. Последнее время плотно занимаюсь контекстом и хочется всю информацию как-то структурировать и расписать для себя и для моих подписчиков. Начать с основных направлений, с которыми сталкиваешься перед запуском рекламной кампании и постепенно описать до самых низов – чистка семантики стоп словами, группировки НЧ фраз, подбор минус фраз / слов и так далее.
Почему начинаю рассматривать сверху вниз?
Во-первых, так мне удобно выстроить план публикаций, чтобы не забыть рассмотреть каждый этап настройки контекстной рекламы.
Во-вторых, читателям, которые ещё не пробовали себя в контексте, будет удобно взглянуть сначала на общую картину, понять весь алгоритм действий, а потом уже последовательно начинать разбираться с каждым пунктом.
Сделал такую мозговую карту (Mind Map) плана публикации статей, что примерно ровняется этапам работы директолога:
Но, чувствую, будет моя Mind map ещё дополняться ??
Последовательность публикаций пока не определил, буду ориентироваться по ходу.
Шаг за шагом: алгоритм настройки и запуска рекламной кампании в Яндекс Директ
1. Всё начинается с определения целевой аудитории и её потребностей, боли, желаний. А так же составление основных направлений (маркерных слов) работы. Я всегда работаю с Mind Map, либо сам, либо с клиентом прорабатываем все направления.
2. Подсчёт примерных расходов, максимальную стоимость лида. Но, все эти значения настолько неточны и могут только запутать новичка в контекстной рекламе.
3. Проработка семантического ядра. Начинается с составлением базовых ВЧ фраз на основе услуг/продукции нашего объекта рекламы, затем в общий список заносятся маркерные фразы с сайта конкурентов и сервисов анализа рекламных кампаний конкурентов. Затем Key Collector и в путь!
4. Формирование списка базовых минус слов. О, это отдельная история и наверно заслуживает как минимум микроцикла из 2-3 статей. Подбор минус слов для рекламной кампании в Директе является одним из самых важных и ответственных этапов. Качественная проработка минус слов даёт наверно 70% успеха.
5. Проработка посадочных страниц, на которые будет идти трафик. Проверяем на наличие правильного оффера (предложения), блоков привлечения внимания, УТП, формы обратной связи и.т.д. Существуют определённые маркетинговые технологии, вроде AIDA, которые демонстрируют свою эффективность уже много десятков лет.
6. Настройка системы аналитики.
- Целевой звонок от Яндекса или системы Call Tracking. Подмена номера телефона для трафика с рекламной сети;
- Установка целей в Яндекс Метрике/Google Analytics для фиксирования обращений через форму онлайн-консультант, форму обратной связи и.т.п;
- Установка целей для фиксации отложенной конверсии.
7. Настройка и запуск рекламной кампании, получение первых 50-100 тестовых переходов. Реальную статистику можно получить только на реальных посетителях.
8. Аналитика рекламной кампании в интерфейсе Яндекс Директ и Метрике. Получение первой статистики по стоимости целевого действия. Выдвижение гипотез для корректировок и улучшения основных KPI.
KPI на которые надо ориентироваться во время работы с контекстной рекламой
- Стоимость получения заявки (CPA) или стоимость получения лида (CPL), или по-простому – стоимость целевого действия. Ведь иногда основной целью может быть действие в виде скачивания прайс-листа или регистрация на сайте. Поэтому удобнее использовать аббревиатуру CPA.
- Максимальное соответствие рекламных кампаний / групп объявлений / ключевых фраз к эталонным значениям по поведению целевых посетителей. Это на первое время, пока ключевые фразы или группы объявлений не наберут достаточно статистики по конверсиям и стоимости лида.
- Показатель ROIm (возврат инвестиций в маркетинг). Если есть необходимость и мы владеем данными статистики средней маржи по среднему чека, то в свою работу можем добавить этот показатель. Это не обязательно, так как работы над улучшением первых двух KPI влияют на показатель ROIm.
Далее идут показатели, анализируя которые и корректируя, можно влиять на KPI:
- Показатель конверсии посадочной страницы;
- Средняя цена клика;
- Показатель конверсии каждой из рекламных кампаний – групп объявлений ключевой фразы;
- Стоимость получения заявки (CPA) в разрезе каждых групп объявлений, а не только в среднем по кампании;
- Выполнение целей с отложенной конверсией.
Ниже перечислены основные корректировки и правки, которые непосредственно влияют на показатели, описанные выше, а их улучшение в свою очередь улучшают ключевых показателей эффективности рекламной кампании.
- Проработка текстов и оформления «отстающих» объявлений;
- А/Б тестирование объявлений для получения максимального CTR с целью снижения стоимости клика. Так же тестирование посадочных страниц для достижения максимальных показателей конверсии;
- Проработка ключевых фраз, аудитория которых показывает самые низкие показатели целевых действий. В свою очередь повышение ставок и позиции показов для фраз, приносящих максимальное количество целевого трафика;
- Проработка содержания и внешнего вида посадочной страницы – блоки привлечения внимания, формирование УТП, подача предложения, форма захвата;
- Расширение списка минус слов и фраз. Концентрация только на целевых ключевых фразах, дающих максимум целевого трафика;
- Сегментация аудитории кампаний (при необходимости). К примеру: Женщины/Мужчины, отдельно МСК/московская область, либо отдельно города миллионники/вся Россия, отдельно Mobile/Desktop. Цель – определить самые эффективные сегменты, чтобы сконцентрироваться именно на них и отсеять неэффективные;
- Регулировка ставок на основе времени суток и дня недели. На протяжении всего времени дня и недели наблюдается разная активность аудитории. Целесообразно в самое конверсионное время показывать наши объявления выше, и наоборот отключать объявления, чтобы не расходовать рекламный бюджет в менее конверсионные часы и дни.
Постарался подробно разложить всю причинно-следственную связь, чтобы показать, что на что влияет в контекстной рекламе. Надеюсь было понятно.
Вот такой примерно будет цикл статей, ориентировочно 12-15 публикаций. Предназначен в первую очередь для новичков, но, надеюсь, и профессионалы контекстной рекламы найдут для себя что-нибудь интересного и обязательно поделятся своими наработками в комментариях.
Ориентировочно буду писать одну статью в две недели. Подписывайтесь на обновления блога, чтобы не пропустить!